行銷業務類

《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣(Competing Against Luck)》


創新的用途理論
創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣

看完這本書,實在讓人感觸良多,就如同我經常拿來告誡同仁、提醒自己的一件事:『創新固然重要,思考也不是不能天馬行空,不過即便「想」的再多,都遠不如「做」出一次好成績要來得重要!』因此,創新不該只是單純的被認知為是一種「虛無飄渺」的觀念、知識、專業,而應該是一種「實際有效」的執行方法才是,達標是目的、效率是關鍵,如果無法提升效率、如果無法達成目標,那麼這樣的創新在不清楚明白「用途」何在的前提下,又有何意義可言?要之何用?

還記得自己在八年前公司正面臨轉型危機時,以儲備幹部的身份進入公司,當時主管給予我們這批年輕幹部的要求其實很明確,主要是希望能透過年輕人「初生之犢」的熱情與衝勁,再加上對於最新科技和相關知識語言的熟稔,來協助公司能夠以更短的時間、更無損的方式來完成這次攸關生死存亡的轉型任務。

雖然這樣的期待對我們而言的確是無比沉重的負擔,不過伴隨著創新而來的工作自由與權力,卻又十分令人沉迷、陶醉,以致於讓我們經常忽略了一件事,那就是在近乎毫無限制的創意發想過程中,其實實際可運用的資源卻十分有限,結果當創新發想的速度遠超過實際資源太多時,最後只會讓「理想」與「現實」之間不斷產生衝突,結果比起這些沒有任何「實際成果」做支撐的創新而言,早已行之有年的傳統作法當然還是比較容易被接受。

而這樣的結果,當然十分令人洩氣,於是我們開始向主管抱怨:「既然要創新,為何公司還如此怕衝突?既然要創新,公司為何又不敢改變現況?」直到主管反問我們一個問題:「今天如果你們是自行創業,你們還會這麼想嗎?」的確,如果考量到實際資源有限,那麼所謂的創新就更應該要以更有效率的方式來實現目標才是,這就好比當一群人在沙漠中迷失方向,如果領頭者告訴你:「不管怎樣,就繼續往前走吧!總比留在原地什麼也不做來得好!」這話或許說的不無道理,不過你認為結果會如何?我想應該不是餓死、渴死,就是體力耗盡而死吧!與其如此,還不如先留在原地保留點體力,先設法找出最有可能的方向後再動身出發。

這樣的道理其實你我皆知,只不過當你身為當局者時,卻又經常無法保持理性,才會讓自己總是陷入一種「為了做而做」的迷思之中,自以為有進展,其實卻是往不正確的方向前進而不自知,既浪費時間,也浪費人力,因此,本書作者便特別從講求因果論的「用途理論」來重新詮釋創新行為,強調所有的創新都必須從「用途」做出發,同時以「情境(功能面、情感面、社會面)」思考來勾勒出用途的真實面貌,才能夠讓你的創新方向走得更明確、更準確。

以行銷銷售為例,作者提到顧客之所以會購買你的商品(服務),其實未必是因為你的商品(服務)真的有多好,只不過是你的商品(服務)剛好能夠幫助這些顧客解決他們的立即問題(用途)罷了,因此,你務必得先理解一件事,每個顧客都有自己希望達成的目標(用途),隨著情境的不同,即便是同一群顧客,目標(用途)也可能完全不同,而在實現目標(用途)的過程中難免會遇到許多問題,所以才會需要你的商品(服務)來幫忙解決這些問題,以確保自己能夠持續向目標(用途)邁進,不過多數業者卻總是錯將「顧客購買你的商品」當成目的來研究、探討,卻忽略了真正重要的關鍵:「顧客之所以購買你的商品(服務)究竟是為了達成什麼目標(用途)?」只會讓你的結論、以及根據結論所發展出的創新行為變得完全失焦、甚至失控。

這就是作者想傳達的核心觀念,創新之前,你得先搞清楚方向(用途),然後才可以針對方向(用途)去作出預測,因此,如果你的創新總是無法預測,那麼這類從一開始就搞不清楚方向(用途)的創新,又有何意義?千萬別以為大數據的分析結果就一定能夠成為創新的堅強靠山,如果無法理解購買行為背後的因果關係,那麼你所得到的只會是一堆毫無意義可言的數字罷了。

有鑒於多數行銷人總是經常陷入這類當局者迷思之中,因此,我認為本書絕對是所有行銷或是業務相關從業人員必讀的重要經典著作,作者在書中提出了一套有助於讓思考回歸本質的方法論,避免無意義的發散、模糊焦點,並提出許多淺顯易懂的經典案例,來告訴讀者們該如何將這套看似抽象的理論,以更簡單、實際、循序漸進的方式,套用在你的每項工作任務上,因此,對我而言,這套「創新的用途理論」,與其說是一套方法,其實更像是一套工具,只要依循作者在書中所詳述的思考脈絡持續閱讀,你才有機會讓創新走在最有效率的方向上,進而實踐目標(用途),這樣的觀念無論是對於創新者本身、或是對於創新者的主管而言,同等重要,如果你還在為了無法預測的創新行為而煩惱,或是對於創新的方向充滿不確定性,甚至是對於創新策略該如何展開充滿疑問,舉凡有以上諸如此類「用途」需求者,那麽你就更不能錯過這本經典之作。


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